Przetargowe niedoinformowanie

Brak podstawowych informacji w nadsyłanych briefach, niekompetentna osoba wyznaczona do realizacji przetargu i przede wszystkim brak zaufania – to problemy, które w znacznym stopniu zaburzają komunikację pomiędzy zleceniodawcą a agencją eventową czy biurem incentive już na etapie zapytania ofertowego.

W branży eventowej i incentive brak zrozumienia na linii zleceniodawca – organizator nie jest nowym problemem. Często trudności wynikają z braku odpowiednich kompetencji osoby wyznaczonej do kontaktu z agencją. Wprawdzie w korporacjach coraz częściej pracują osoby specjalizujące się w tej działce, na przykład event managerowie, jednak w innych firmach wystawienie przetargów, wysyłanie zapytań ofertowych i briefów jest jednym z wielu zadań działu marketingu lub zakupów. W niektórych przypadkach zajmują się tym osoby na codzień pełniące obowiązki o zupełnie innym charakterze – na przykład office manager lub asystentka prezesa.

Kłopot z komunikacją

Tendencją stało się przydzielanie zadania zlecania imprez działowi zakupów. Im większa korporacja, tym relacje między osobą zlecającą wysłanie briefów a pracownikiem bezpośrednio się tym zajmującym są bardziej skomplikowane. – Czasem już po wysłaniu oferty nagle okazuje się, że dyrektor marki czy brand manager mieli zupełnie inną koncepcję spotkania niż ta przedstawiona przez osobę z działu zakupów. Źródło problemu tkwi w braku prawidłowej komunikacji wewnątrz firmy. Zdarza się na przykład, że dział zlecający kontaktuje się z nami, nie wiedząc, co wcześniej ustalił dział zakupów, a potem okazuje się, że dział zakupów chciał się wykazać i zbić koszty, jednak tym samym zupełnie oddalił się od koncepcji eventu czy wyjazdu incentive, którą ustalił dział zlecający. Inna kłopotliwa sytuacja powstaje, gdy wygrywa my przetarg i okazuje się, że klient tak na prawdę ma tylko połowę budżetu. Niektóre osoby zupełnie nie zdają sobie sprawy z konsekwencji pewnych działań. Na przykład sekretarka na zlecenie prezesa wysyła briefy do kilkunastu wyszukanych w internecie firm, po czym okazuje się, że prezes chciał tylko zapytać, zorientować się w sytuacji. Osoby nie mające doświadczenia w przetargach na eventy, dostające takie zadanie po raz pierwszy, często nie sprawdzają w jakich wcześniejszych realizacjach firma brała udział. Potem okazuje się, że dla firmy jakiś czas temu została zrobiona bardzo podobna impreza jak przedstawiona w ofercie – mówi Sylwia Matwiejczyk, dyrektor zarządzająca Defacto.
– Coraz częściej zdarza się, że duże korporacje, doceniając na rzędzie marketingowe, jakim jest bez wątpienia „event marketing”, zatrudniają specjalistów, lub doszkalają posiadany personel w zakresie dotyczącym danego narzędzia. Widać to szczególnie na przykładzie firm z sektora IT (Microsoft, IBM etc). Niestety, z uwagi na to, że pojęcie „event marketingu” jest stosunkowo młode, wiele organizacji używa tego narzędzia trochę „na oślep”.
Briefy przygotowywane wtedy przez klienta pozbawione są często wielu podstowowych z punktu widzenia agencji informacji, typu: liczba gości, ich wiek i struktura płci. Często klient naetapie wstępnego briefu nie jest w stanie odpowiedzieć na podstawowe dla dobrego zaplanowania spotkania pytanie – „Dlaczego?”. I wtedy organizator albo idzie na żywioł i proponuje „mydło i powidło”, albo zaczyna żmudny i pracochłonny proces wyciągania od klienta informacji. A przecież pytania: „kto?”, „gdzie?”, „kiedy?”,„dlaczego?” i „w jakim celu?” są podstawowymi kwestiami, które powinny padać w procesie planowania marketingowego. Na szczęście rynek dojrzewa i coraz rzadziej „przypadkowi” ludzie zajmują się tzw. egzekucją działań marketingowych w zakresie event marketingu – mówi Jan Walkiewicz,szef dział integrated event communication, PMI Combera.
Problemem bywa też brak zaufania do agencji. Zdarza się, że pracownicy z niewielkim w tym względzie do świadczeniem chcą dokładnie znać wszystkie detale i mieć kontrolę nad każdym najdrobniejszym aspektem realizacji.
Czasem odrzucają wszelkie sugestie organizatora. Niekiedy zleceniodawcy decydują się na to, że nie które elementy projektu zorganizują sami, ponieważ uważają takie działanie za bardziej opłacalne. Jednak czasem pewne roszczenia nie mają przełożenia na jakość danej imprezy. Przykładem może być polecenie agencji, aby wyciąć z kosztorysów multimedia, ponieważ hotel, w którym odbędzie się spotkanie, proponuje scenę gratis. Klient taki nie ma świadomości, że multimedia to o wiele więcej elementów niż sama scena. Trzeba również pamiętać, że część klientów zraziła się do agencji z powodu sztucznego zawyżania kosztów. Inną przyczyną zatajania pewnych danych jest poufność, na którą osoba zlecająca nie ma większego wpływu. – Dość często klienci wolą nie podawać agencji odpowiedzialnej za eventy czy działania niestandardowe na etapie przetargu założeń planowanej kampanii ATL/BTL wspierającej dany produkt. Wynika to z konieczności zachowania maksymalnej poufności planowanych działań. Jest to zrozumiałe, choć brak tych informacji na pewno utrudnia agencji eventowej dopasowanie proponowanych działań do szerszej komunikacji – mówi Dorota Rzeszutek, event production director,Em Lab.

Budżetowe tajemnice

Najkorzystniejsze dla organizatorów jest otrzymanie briefu w formie pisemnego szablonu. Idealny brief oprócz
podstawowych informacji powinien zawierać dane o uczestnikach, cel spotkania, założenia, wcześniejsze doświadczenia, oczekiwania wobec agencji i budżet klienta. Bardzo ważne są także kwestie logistyczne, liczba osób i grupa docelowa. Największym problemem zwykle jest określenie oczekiwań wobec organizatora oraz budżetu zleceniodawcy.
– Brak budżetu utrudnia proces przetargowy, gdyż agencje mogą przedstawić skrajnie różne kosztowo oferty, których defacto nie sposób efektywnie porównać. Nakłada to także na agencje więcej pracy, gdyż nie znając budżetu, zmuszone są przygotować wiele wariantów cenowych, by trafić w kwotę, którą dysponuje klient, zamiast skupić się na przygotowaniu dobrych konceptów w zadanym budżecie – wyjaśnia Dorota Rzeszutek.

 Osoby odpowiedzialne za przeprowadzenie przetargu na event lub incentive nie podając pewnych informacji w briefach, często oczekują, że organizator wykaże się dzięki temu kreatywnością. Najczęściej jednak brak podstawowych danych, takich jak liczba uczestników czy cel imprezy wynika, zdaniem przedstawicieli agencji,z braku doświadczenia osoby wyznaczonej do kontaktu z biurem lub agencją. Najbardziej skomplikowana okazuje się kwestia nie podawania przez firmy budżetu – w tym przypadku także doświadczeni event managerowie często celowo zatajają budżet.
– Uważam, że należy podawać agencjom przygotowującym na przykład team building jak najwięcej informacji o uczestnikach, celach imprezy itd. Agencji ułatwia to organizację i oszczędza czas obu stronom. Natomiast w kwestii budżetu jestem zdania, że nie podanie konkretnych widełek nie tylko nie jest niczym złym, ale nawet przynosi korzyści firmie. Jeśli przykładowo podaję zleceniobiorcy budżet imprezy w wysokości 200 tys. złotych, to zrobi on wszystko, by te pieniądze wydać. Najzwyczajniej w świecie nie leży w interesie agencji
zorganizować tego taniej, nawet gdyby miała taką możliwość. Wiadomo, że większa impreza to mniejsze marże, a zleceniobiorca więcej zyskuje – mówi Roman Lewandowski, rzecznik prasowy Rossmann Polska. Praktyką bywa też podawanie przez korporacje budżetu mniejszego niż posiadany. Firma liczy na to, że uczciwa agencja w razie potrzeby poinformuje ją, że z danym budżetem planowanej imprezy czy wyjazdu zrobić się nie da.

Piętrowy problem

Brak ważnych informacji ze strony zleceniodawcy jest kłopotliwy dla agencji, jednak często zdarza się, że one same również nie podają potrzebnych danych podwykonawcom. – O ile zleceniodawcę można wypytać o rodzaj i charakter imprezy, co daje możliwość zasugerowania pewnych rozwiązań, o tyle w przypadku pośrednika, który nie dysponuje takimi informacjami, jest to nie możliwe, ponieważ wszystko będzie opierało się na przypuszczeniach, które mogą nie być zbieżne z oczekiwaniami klienta końcowego.
Zdarzają się przypadki, kiedy pośrednik nie chce poinformować dla kogo organizuje imprezę. Jeśli agencja nie podaje nazwy lub branży klienta, może się zdarzyć sytuacja, że tego samego dnia zorganizują konferencje dwie konkurencyjne firmy, co, jak wiemy, w niektórych branżach jest niedopuszczalne – mówi Piotr Lenczewski, sales manager Radisson Blu Centrum Hotel.

O ile w niektórych przypadkach można mówić o pewnego rodzaju braku profesjonalizmu agencji, o tyle w znacznej mierze brak odpowiedniej komunikacji z podwykonawcą jest też skutkiem niekompletności danych uzyskanych od klienta docelowego.
– Tutaj działa efekt domino – jeśli agencja nie ma kompletu informacji od zleceniodawcy, to siłą rzeczy nie może ich przekazać podwykonawcy. W tych skomplikowanych relacjach podwykonawca ma najgorzej, bo jest najniżej w schemacie komunikacji. Zdarza się, że zarząd firmy klienta wprowadza zmiany, a wtedy narzędzia muszą ulec modyfikacji, na każdym szczeblu, także tym najniższym – mówi Krzysztof Kozak, executive director, Live Marketing Concept.

Komunikacja i zaufanie

Głównym źródłem nieporozumień pomiędzy zleceniodawcą, dostawcą briefu, agencją i podwykonawcami jest brak prawidłowej komunikacji między tymi podmiotami i oczywiście presja na to, żeby dostać usługę jak najtaniej (zleceniodawca) i zarobić jak najwięcej albo przynajmniej rozsądnie (organizator). O ile z tym drugim aspektem walczyć raczej się nie da, o tyle nad problemem komunikacji można pracować. – Musimy posiąść sztukę przekazywania sobie swoich potrzeb i oczekiwań. Tutaj ważna jest rola agencji, która musi być aktywna w uzyskiwaniu tych informacji i wykorzystywaniu ich do zrozumienia potrzeb klienta. Zleceniodawca powinien uświadomić sobie, że kierując się do agencji eventowej czy incentive, zwraca się do specjalistów, którzy zorganizują spotkanie lepiej niż on sam, mają profesjonalną wiedzę, by pomóc firmie w jej aktywności marketingowej. Podstawą jest zaufanie, a tego jeszcze wciąż musimy się uczyć – dodaje Krzysztof Kozak. (ak)
 

ŹRÓDŁO MICE Poland (3/78)